那些年，我们被世界杯广告支配的夏天

1994年的美国世界杯，不仅因罗伯特·巴乔罚失点球的落寞背影被载入史册，更因其开创性的广告营销成为体育商业化的里程碑。当时刚接触世界杯的美国市场，用令人眼花缭乱的广告攻势，彻底改变了足球赛事的商业版图。

"这不是足球赛，这是一场价值数十亿美元的广告盛宴"——《商业周刊》1994年特刊

▍可口可乐与百事可乐的"世纪对决"

两大饮料巨头在94世界杯投入的广告费用创下历史新高。可口可乐斥资2000万美元打造的"足球让世界更美好"系列广告，首次采用多国语言混剪；而百事则找来罗马里奥、贝贝托等球星拍摄的"新一代的选择"广告，因球员在进球后跳起的"摇篮舞"引发全球模仿。

▍耐克如何借机逆袭？

当时还是足球领域"小弟"的耐克，凭借一支巴西队训练花絮广告成功破圈。镜头里罗纳尔多对着墙壁练习射门的画面，配合"Just Do It"的标语，让这个美国品牌首次在足球强国获得认可。据尼尔森数据，该广告使耐克足球鞋销量在赛后三个月暴涨47%。

如今回看，94世界杯广告最深远的影响是创造了"体育营销季"的概念。从开赛前三个月到赛后一个月，品牌方像制定军事计划般部署广告投放。这种模式后来被奥运会、NBA等赛事沿用，而当年那些经典广告，至今仍是广告学课程的必讲案例。

——本文作者曾在1994年现场观看世界杯决赛