文｜任彩茹

编辑｜乔芊

一鞋难求的局面，也在安踏身上上演了。

近日，安踏与NBA球星凯里•欧文（Kyrie Irving）合作的首款签名球鞋「欧文一代」（ANTA KAI 1）正式发售，首发配色为紫色调的“球场艺术家”，中美售价分别是899元和125美元。

KAI 1的整体发售节奏是中美两地首发——当地时间3月6日在国外达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics（这里以街头文化而出名）发售，北京时间3月7日在北京王府井旗舰店限量首发，3月9日在上海、广州、成都、武汉、杭州、厦门的指定门店抽签发售。此外，天猫、京东、得物、小程序也在3月9日时尚购买。

“开售1秒就没了，小程序直接崩了。”一位安踏员工向36氪透露。得物平台的KAI 1一度标价超过8000元，截至发稿，显示价格在1500-2500元之间。

线下渠道同样出现排队盛况。国内7个城市的发售现场都吸引了大批球迷，10点发售，有人9点半来到店门口时就已经排起了“S”型长队，当拿着号码牌买到这双鞋的人将“战果”发布到社交平台时，评论区就会迅速涌现许多条“出吗？”

KAI 1欧文一代球鞋（图源：官方）

安踏品牌CEO徐阳去年参加活动时提到“上任后我第一个电话直接打给欧文的爸爸，一个人背包去达拉斯和他见面。”徐阳是在2023年初就任，而欧文是在2023年12月正式与耐克解约，在此之前他与耐克已合作了11年。安踏为欧文提供了足够的话语权——他以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计，二者的合约时长为5年。

这场合作至少承载了两重使命：将安踏的篮球品类带向更高处，以及最新的的国际化市场开拓。

无论徐阳还是丁世忠，都有将安踏真正推向国际化的执念。在去年10月接受《晚点LatePost》采访时，徐阳被问及“出海对你来说是任期里最新的的一个目标吗”，他回答“每个人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成为世界的安踏。”他也说，欧文是打开国外市场的一次性的钥匙。

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用KAI 1敲开国外市场背后，是全球化的资源投入。在幕后vlog中，安踏国外公司总经理说“从签约后，整个团队都保持24小时内不停运转”，欧文本人也深度参与到设计过程中。许多球迷评价KAI 1“元素很多，但都有浓厚的欧文式审美。”比如，鞋头图腾元素的彩色飞织，以及后跟处印着的“The journey is the reward”。

从国外市场的反馈来看，欧文的影响力的确是足够大的。发售前，达拉斯的Sneaker Politics早早便有上百名消费者排队等待，欧文的亲自到场更是将首发活动推向高潮。

国外发售处排起长队（图源：官方）

欧文自己也对其影响力有充分自信，2023年7月他发文称“在过去7年里，我的标志性系列创造了超过26亿美元的收入，我可以有把握地说，我是竞争激烈的鞋类市场中的主导者之一。”此外，在他与耐克解约之前，整个NBA联盟中穿着欧文7代战靴的球员高达164位，欧文的球鞋近年来在耐克的表现也仅次于勒布朗•詹姆斯。

欧文在社交平台表达自己的影响力

一位买到KAI 1的国外消费者在社交平台上激动表示，“我会购买欧文系列每一款鞋的每个配色，直到他退役。”如今，承载球迷喜爱的品牌，是安踏。

若不考虑收购，我们鞋服品牌目前几乎没有在出海上取得显著成绩的。徐阳此前谈到出海所面临的种种具体问题时，说“都在解决的过程当中，这是我2023年种的另外一颗种子。”现在看来，KAI 1的表现可以视为这颗种子结下的第一颗果实。

出海之外，欧文系列也是安踏拔高篮球品类天花板的希望所在。这里的一个背景是徐阳的篮球情节，他2006年加入安踏，从中层做到安踏篮球事业部总经理，安踏与另一位NBA球星汤普森的明星系列就是他主导打造。

不过，最近几年安踏品牌的篮球业务表现不佳。海通国际在近期的研报中提到安踏品牌几个运动鞋品类的占比：跑鞋、篮球、综训、其他鞋类的比重分别是40%、中低双位数、中双位数、30%，能够看出篮球份额之低。国海证券按照跑鞋、篮球鞋、休闲鞋分类，对安踏此前的各鞋类品类进行了月销量统计，篮球鞋同样最低。徐阳上任后不止一次提到，安踏品牌的篮球曾是明星系列，过去几年因为变化少而落后了。

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